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UXの観点からBABYMETALを分析してみる

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 先日の記事にもある通り、オイラ去年の春先からBABYMETALにハマっておりまして、ほぼ毎日CD聴いたり動画を観まくっております。しかも全然飽きません。中高生の時にハマったIRON MAIDENの「The Number of the Beast」以来ですよ、こんなことになったのは(汗)。普通のアイドルと違って極端に情報が少ないので、さくら学院時代の動画にまで手を出す始末です。学年末テストのお気に入りの答えは、デロリアンとバッファ。ハリーさんも捨てがたいですね。まぁ完全に中毒なわけですよ。
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 今回はこれだけ入れ込んでいるBABYMETALをUX(ユーザーエクスペリエンス)の観点から、分析してみたいと思います。あ、このブログを作ろうと思い立ったのは、このまとめ文をいつかどこかで公表したい、というのも大きな理由でした。マジで。長文ですけど、良かったら最後までお付き合いくださいませ。

●UXとはなんぞや?


 分析に入る前に、まずはUX(ユーザーエクスペリエンス)について説明しますね。UXっていうのは、「楽しさ・気持ちよさ」といったユーザーの体験を、価値として重視するコンセプトのことです。例えばコーヒー豆1杯分の値段は、そのまま売れば豆代の価値(数十円)しかない。でも素敵なお店で素敵な店員さんに淹れてもらって、素敵なコーヒーカップでいただく体験(UX)を提供することによって、400円とか500円の価値に高まる。で、こういう付加価値のあるものをちゃんと理屈に沿って作って提供しましょう。簡単に言えばこういうことです。

▼素敵なおもてなし(UX)で価値が高まる
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 昨今、商品やサービスなどあらゆる事物に対して、このUXが求められるようになってきました。そしてその価値に早くから気づいて研究・実践、優れたUXを提供してきたのがAppleとかGoogleといった欧米の企業です。対して日本の特に大手企業は、この部分の研究や商品への反映が明らかに遅れていると言わねばなりませんね。性能は凄いけどそれだけみたいなね。ピンボケしてるモノが多いのはそのためです。作り手だけでなく、それをジャッジする経営陣もこの理屈を理解しないと、遅れを挽回するのは中々難しいだろうな、というのがオイラが大企業に勤めていた時の感覚ですね。



●UXは5つの構造からなる


 UXは以下の5つの層から構成されています。UX開発では、この構造に沿ってコンテンツを作り上げていきます。

・第5階層:surface(表層)
・第4階層:skelton(骨格)
・第3階層:structure(構造)
・第2階層:scope(要件)
・第1階層:strategy(戦略)

 各階層を簡単に説明しましょう。第1階層でユーザーニーズを把握し、何を達成したいか目標を決めます。第2階層では、戦略を達成するために要求されるものとコンテンツを明確にします。第3階層では、要件を達成するための構造を構築します。第4階層では、ユーザーを導くための導線を設計。そして第5段階で表層部分、つまり我々ユーザが見える部分をデザインします。

 作ったコンテンツはそれで完成して終わりではなく、PDCAサイクル「Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Action(改善)」を繰り返して熟成・磨き上げていきます。BABYMETALの場合は、この部分に5年もの歳月をかけてきたわけです。決して昨日今日出てきたアイドルではないということが分かります。

 ここで大切なのは戦略、要件、構造といった見えない土台部分をしっかり検討し作り込むこと。表層にいくらお金をかけてお化粧しても、土台がいい加減ならモノになりません。後から修正しようとも非常に難しくなりますし、最悪作り直しとなり大きな経費ロスに繋がります。 オイラも実際の制作現場で、何度もこういう場面を目の当たりにしていたので、この手法を知った時はなるほどと思ったものです。実践してみると、本当に効率良くクオリティの高いものを作れるし、仕事に対する姿勢、モチベーション、チームワークといったものにも良い影響を及ぼしました。そういう経験から、これはあらゆる仕事・モノづくりにおいても変わらない自然の法則と言い切ってもいいだろう、と確信するに至りました。

 少し話がそれますけど、KOBAMETAL氏は己の壮大な夢「メタルアイドルで世界を席巻」の実現に向けて、関係者を巻き込んでかなり綿密に戦略を練ったと思われます。インタビューでは行き当たりばったりと言ってたけれども、(勿論偶然な部分もあるだろうけど)絶対そんなことはないですね。

 例えば2015年6月21日の幕張ライブ。この時は、全国の映画館でライブビューイングが実施されましたが、開催前は「これは全国ライブツアーのための市場調査ではないか?」などと噂されていました。でも実際はスクリーンで幕張を楽しんでもらう(=高いUXを提供する)と同時に、ツアーの告知を行い、更にファンクラブへの加入(THE ONE-Tシャツを買わないと加入できない)を促すという、極めて巧妙に練ったマーケティングを行ったわけです。上手いなぁ、こりゃヤラれるわと思いました。実際、オイラが行ったライブビューイング会場では、この告知の場面が一番の盛り上がり。終了後はTHE ONE-Tシャツを買い求める観客が列を作っていたし、他の会場でも同じような反応だったそうな。行き当たりばったりな思考の人が、ユーザの行動まで予測したこのようなマーケティング戦略など作れませんよ。

 さてさて、以上の点を踏まえて、BABYMETALの各階層がどのようになっているのか、分析しましょう。



<第1階層:戦略>


◎ユーザーのニーズの把握する


・メタル界の現状は演者もファンも高齢化しており衰退しつつある
・新しいメタルヒーローの出現が望まれている

◎何を達成したいか?目標を決める


・新たなメタルバンドを創出し海外に進出、国内外で新たなメタルムーブメントを起こす

<第2階層:要件>


◎戦略を達成するために要求されるもの、コンテンツを明確にする


・今までに無い新しいメタルバンドの創出


 KOBAMETAL氏のメタル版Perfumeを発想する出発点。すなわちアイドルとメタルの融合。



・ハイクオリティなメタル楽曲とパフォーマンスの提供


 これが要求されること。



・仮想ペルソナを設定する


 BABYMETAL結成の重要なカギになる部分です。UXの世界ではターゲットユーザのことを仮想ペルソナと呼びます。BABYMETALにおける仮想ペルソナは、ズバリKOBAMETAL本人のような中年の音楽好き。特にヘヴィメタル。そしてアイドルも好き。このようなペルソナが求めるものの軸をブラさずに、楽曲、パフォーマンスを提供すれば、その層にヒットする確度、信頼度が高まるというわけです。また、時代の変化で浮き沈みがあったとしても、後述するQueensrÿcheのような間違いを犯す危険を回避できます。

 ここで最も重要なポイントは、提供する側が、仮想ペルソナの嗜好とか心理を正確に理解していなければならない、ということ。もし仮にメタルを知らない輩が、いっちょ噛みのノリでBABYMETALをプロデュースしたとしましょう。メタル好きの嗜好など理解できないから、楽曲の良し悪しもジャッジできない、ゆえにピンボケのものしか提供できない、ということに必ずなります。だからBABYMETALの舵を握るのは、KOBAMETAL氏のようなメタルとアイドルが好きな人でなければダメ、ゼッタイ。恐らくアミューズの上層部もそれを理解しているから、KOBAMETAL氏の好きなようにやらせているのだろうと思います。

 また脱線しますけど、日本の大手企業もこの理屈をいい加減認めて、年功序列よろしく、経営陣がジャッジにおいて大きな権限を握る体制を改めるべきだ、とオイラが主張する根拠はここにあるのですよ。上司が自分の経験のみを基準にして、部下の進言を頭ごなしに否定するのも同様です。重役のオッサンが若い女の子のユーザニーズなんて解らないでしょ。大威張りでふんぞり返ってないで、若い人たちを応援しなさいよ、と思うわけです。



<第3階層:構造>


◎要件を達成するための構造を構築する


・飛びぬけた歌の才能を持った子の発掘


 KOBAMETAL氏の野望を実現するにあたっては、カラオケが上手いとかビブラートなどのテクニックが凄いだけではダメ。歌が上手で、且つメタル演奏の爆音の中で音ヌケの良い大きな声を出せる女の子が必要。これはメタルをやる上では至上命題だったはずです。

KOBAMETAL氏は、幸運にもドンピシャな才能を持つメタル界のナウシカ、SU-METAL(中元すず香)という逸材を発掘しました。SU-METALは、歌い方(技術)じゃなくストレートな歌声(楽器)で勝負できる娘です。小細工無しに聴く人の心に突き刺ささる歌声は、大概の歌い手が誰かの真似だったりカラオケの延長上、というのがお約束の今の時代においては、滅多にお目にかかれない個性です。尚且つルックスも良いし踊りも凄い。踊りながらブレずに歌えるとかチートすぎます。まさに現代のポピュラーミュージックシーンで歌うために生まれてきたような娘です。結果論だけど、これだけで半分成功が約束されていたんじゃないでしょうか。

▼イケメンすぎるSU-METAL
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・他には無い「なんじゃこりゃ感」と魅力を増幅する装置の発掘


 KOBAMETAL氏は更に、Su-METALのまわりで飛び回る天使MOAMETAL(菊地最愛)とYUIMETAL(水野由結)を発掘。結成当時は子供すぎてそっ閉じだったけど、ここ1年ほどでグッと可愛らしさが増し、元々高かった踊りのクオリティも更にランクアップしましたね。今や増幅装置どころかドムのジェットストリームアタック。まさに「艶のあるモンスター」ですよ。それにしても3人みんな綺麗に可愛く成長した、というのは奇跡ですね。ズルいですわ。


▼YUIMETAL(左)とMOAMETAL(右)
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・発掘した3人の育成


 アミューズは彼女たちを、さくら学院や小規模イベントを経験させながら歌や踊りのスキルをじっくり磨き、ハイレベルなアイドルに育ててきました。3人ともまだ高校生の可愛らしい娘だけど、見た目にだまされてはダメ、ゼッタイ。小学生から経験を積み重ねてきた芸能エリート(SU-METALにいたっては10年選手!)で、今やアイドルの枠を飛び越えアーティスト=表現者になりつつあります。さくら学院卒業者の目標「スーパーレディー」を実現するのも間近ですよ。ていうかすでになっているかも?



・ハイクオリティな楽曲の提供


 通常のバンドは自分たちで作詞作曲するけど、BABYMETALはそこを複数のライターに依頼し制作しています。そしてオーディエンスの反応から逆算しながら、何度も検討リテイクを重ねて作り上げるというKOBAMETAL氏の拘りのスタイルによって、ハイクオリティな楽曲の継続的な提供を可能にしました。これは上手い方法だと思います。特定の人に任せて陥る、才能の枯渇によるクオリティの低下、マンネリ化、時代とマッチしなくなる、それに伴う人気の低下・・・といったリスクを大きく減らすことができるのですから。



・ハイクオリティなダンスパフォーマンスの提供


 MIKIKOMETALによる振り付けが素敵。そして、3人がそれをしっかり表現できるように成長したことも素晴らしい。MOAMETAL、YUIMETALをSU-METALの後方ではなく、エルメスのビットのように前方で飛び回るように配置することによって、ただの飾りではなく明確に役割を果たす、意味ある存在に昇華させた、という点も大きいですね。またそれが結果として、中央奥のSU-METALに既存のものとは違うプレミアム感、女王のような存在感を与えることにもなりました。素晴らしいアイデアだと思います。



・凄腕ミュージシャンによる生演奏


 本物のメタルと認められるためには、本物のメタルサウンドをユーザに提供しなければなりません。最初は実験的だったはずのBABYMETALだったけど、Youtubeやライブの反響、3人のポテンシャルから勝算を感じたKOBAMETAL氏は、本物のメタルサウンドでライブすることを決意したのでしょう(ていうか構想当初からそういう野望を持っていた筈)。

▼神バンドの皆さん/左から青神:青山英樹(Ds)、小神:藤岡幹大(Gt)、大神:大村孝佳(Gt)、BOH(Bs)
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 生演奏となるとコストも高くなるし、幅広いジャンルをこなせて、且つコープスメイクに白い着物を承諾してくれるミュージシャンを探すのは大変だったはずです。アミューズ上層部を説得するのも難しかったと思いますけど、結果的には大正解でしたね。とにかく、この構造部分に「凄腕ミュージシャンによる生演奏」を加えたのは非常に大きなポイントであり、これが無ければ生歌生演奏に拘る海外で認められることは難しかったと思います。



・魅力あるグッズの開発/提供


 収益のうち適正なパーセンテージを楽曲、ステージ、ビジュアル制作へ再投資し、構造、骨格、表層を強化する。



 この「構造」階層における重要なポイントは、各パートを選りすぐりのメンバーで分業制にした、という発明にあると思います。フロントはアイドル3人に、作曲は作曲家に、演奏は凄腕ミュージシャンに・・・というように。こりゃクオリティが高くなるに決まっています。
 大金をかけて人工的に作られたユニット、と揶揄されるのも分からなくはありません。ただ関わっている人たちは皆才能がある人たちで、そんな人たちが本気で取り組んでいる姿を見れば、決して否定する半端モノではないことが分かるでしょう。



◆軸がブレることの危険性について

 ところでこの第1~3階層の部分の軸がブレる=すなわち色々なユーザの要求を取り入れると、どうなるでしょうか。これは結果的にグダグダになり、ターゲットユーザからもソッポを向かれてしまいます。いっちょ噛みして、中身が無いということがユーザに伝わってしまうのです。

極端な話ですけど、仮にBABYMETALの新曲がある時期から突然アイドル色一辺倒になったら、どうなるか想像してみましょう。「所詮はメタルを出汁にした成り上がりのアイドル」、「メタルにいっちょ噛みしやがって糞が!」というようにファンは立腹、ヘイターの餌食に、そして崩壊の道を辿ることになるでしょうね。残るは一部のドルヲタのみ・・・悲しい最後ですよ。

その昔「Operation:Mindcrime」というロック史に残る超名盤を出したQueensrÿcheが、グランジ・オルタナティブの台頭で音楽性を変質させた結果、ファンから総スカンを食らった事象がありましたけど、あれと同じパターンになるでしょう。

それを知っているからこそKOBAMETAL氏はインタビューで「軸をブラさずに」と言ってるわけです。これもUX開発においては知らなくてはならない非常に重要な考え方です。

という訳で、アニソン歌わせろとか、当て振り骨バンドよもう一度、などいう要求は軸をブラしてしまうばかりか、BABYMETALを破壊することに繋がりかねません。絶対にやってはいけないアイデアということがお分かりになるでしょう。精々限定ライブでアニソンカバー程度に留めるべきですよ。



<骨格>


◎ユーザーをBABYMETALの底なし沼へ正しく引き込むための導線設計


・インターネットを最大限活用し情報を発信


 既存メディアを経由するとどうしても情報が歪められる傾向があるし、大きなプロモーション費用も発生します。KOBAMETAL氏はそのような業界の構造を嫌っていて、一次ソースとしてYoutubeや公式サイトから情報を提供して、ユーザーにBABYMETALの魅力を正しく知ってもらうことを意図しているのかなと思います。Youtubeの一部のFancam動画を消さずに放置しているのも、宣伝効果を期待してのことでしょう。それと、メタル自体がニッチなジャンルで、日本国内でまともな市民権を得ていない、ということも大きいでしょう。



・ライブでファンを増やす


単独ライブで地盤を固める一方、フェスへの積極的な参加によって新たなファンを開拓。今年からはYUIMETAL、MOAMETALも高校生となったことで、国内外のライブの本数も倍増、世界規模での新規ファン獲得に邁進しています。



・海外メディアからの情報発信


最近では上記2点に加えて、Kerrang!やMetal-Hammerを始めとする海外メディアが積極的に情報を発信し、BABYMETALの魅力を伝えています。国内事情に縛られずフラットな視点で評価、記事にしているのがポイント。

上記3点の導線を上手く組み合わせ、アンカリング効果、バイラル効果で新規ファンの獲得を狙う、というのが骨格です。ここでもう一度注目してほしいのは、下の階層がしっかりしていないと、この骨格自体が成り立たないという点。土台の重要性が見えてくるはずです。



<表層>


◎ユーザを惹きつけるデザイン要素を決める


・なんじゃこりゃな楽曲
・黒と赤で統一したメタルライク且つアイコン化された衣装デザイン
・アイドルらしい可愛らしいビジュアル
・メタルアイドルなのに育ちの良さ、上品さ、礼儀正しさがある
・コープスメイクと白い着物をまとった神バンド
・BIG4やMETAL-GODたちとのずっ友写真を公開
・アイドルの領域を遥かに飛び越えた歌、ダンス、演奏、演出をパッケージングしたライブ

まさにカオス・・・。


▼メタル・ロックファンの誰もが憧れたレジェンドたちとのずっ友写真/BIG4でも凄いのにブライアン・メイってアリエネー
ずっ友写真1

 以上のような仕組みによって、BABYMETALの魅力を享受するファンのUXは爆発的に増幅されています。表層だけを見ると、メタルをいっちょ噛みした色物アイドル。しかしそれを捲ると、極めて緻密に真剣に組み立てられた中身が見えてきます。そしてその中身をしっかり熟成し磨いてきたからこそ、認められる説得力を勝ち得たのだ、と言えるのではないでしょうか。



<まとめ>


 オイラ的にはここが一番重要なことだけど、SU-METAL、YUIMETAL、MOAMETALの3人をはじめ、KOBAMETAL、MIKIKOMETAL、神バンドの面々、作詞作曲家、裏方で支える人々、BABYMETALに関わる皆の才能と凄い頑張りがあってこそ、その気迫がパフォーマンスに宿り、理論を超越したファンの心を打ち抜く超強力ユーザー体験となるのだと思います。「作られたメタルアイドル」というネガティブな指摘をも打ち負かす説得力の源は、ここにあるのではないでしょうか。

▼ROCK IM REVIER終了後/メンバー皆の良い笑顔が清々しい
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 音楽はもともと心で感じるものであって、台詞を聞いて考えるものではなかったはず。BABYMETALの音楽は、皆が忘れかけていたそのような本質をえぐり出したのかもしれません。穿った見方をすれば、言葉の壁を超えて世界から注目される存在になったことも、もしかすると必然だったのかも?と思わされます。それくらのパワーがありますよ。

 2014年の武道館、UKソニスフィア、レディガガのサポートにはじまり、2015年は世界ツアーを順調にこなし、Kerrang、MetalHammerでの受賞という快挙を達成。MetalHammerの表紙になることも発表された。さらに今後はあのReading and Leeds、Ozzfesへの出演、初の国内ツアーも控えており、BABYMETALの快進撃はまだまだ続きます。どこまで登りつめるのか本当に楽しみですね!


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SEEEEE YOUUUUUU!




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コメント

No title

むしろ逆やろw
欧米が日本の後追いしてきてるだけやん。

No title

井の中の蛙ですね

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蝦夷METAL

Author:蝦夷METAL
・デザイナー
・BABYMETALは芸能界のナウシカである
・反日な輩が大嫌い

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